Met meer dan 550 miljoen mensen op Facebook, 65 miljoen tweets per dag op Twitter en de 2 miljard video’s die per dag bekeken worden op YouTube, kun je zeggen dat social media inmiddels behoorlijk in ons leven geïntegreerd is. Maar pas op: het is nog maar het begin.

In de afgelopen twee jaar is al veel uitgekomen van wat er voorspeld is over de ontwikkelingen binnen social media. Het artikel Key trends for 2010 legde de speerpunten al op de integratie tussen programma’s en apparatuur, op de vermindering van technologische barrières, het feit dat social media op elke mobiele telefoon zijn intrede zou doen en de meetbaarheid van de ROI. Heden ten dage kunnen we wel zeggen, dat al deze trends zijn intrede inmiddels hebben gedaan en dat deze ontwikkelingen alleen maar zullen worden uitgebreid in het komende jaar.

Maar social media zal zich in 2011 ook kenmerken door nieuwe ontwikkelingen die ons zal vormen in ons gedrag, identiteit en cultuur. Het zal ons uitdagen om opnieuw naar onszelf en naar de toekomst te kijken. Om het beeld dat we daarvan hebben bij te stellen, met de ervaringen die we als ‘verbonden mens’ en als consument in het verleden hebben opgedaan. Hier zijn de belangrijkste trends om in de gaten te houden:

1. Verrassend Social Media

Voortbordurend op de ontwikkelingen van vorig jaar zullen verschillende aanbieders van social media platformen hun netwerken met elkaar in verbinding brengen, en zullen applicatie bouwers ‘engagement widgets’ gaan ontwikkelen die het samengaan van video, mobiele mogelijkheden, cloud services en analytische middelen mogelijk maken.

Zo zullen media bureau’s zogenaamde ‘social media bundels’ gaan aanbieden, waarin creativiteit en de campagne strategie gecombineerd wordt met verschillende sociale platformen, advertentie deals en management. Allemaal beheert vanuit een centrale applicatie. De telecom markt zal zich meer en meer gaan richten op video en zal bedrijven tools gaan aanbieden op dat gebied. Doordat de consument over een steeds grotere bandbreedte beschikt, zullen opslag of het gelijktijdig publiceren van bijvoorbeeld een blog of comment op meerdere fora tegelijkertijd tot de mogelijkheden behoren. En de management systemen die nodig zijn bij e-learning zullen steeds beter geïntegreerd kunnen worden met behulp van archiverings- en training tools, zodat de leerling zich steeds meer verbonden voelt met de lesstof en de docent.

2. Sociale besluitvorming

In 2011 zullen we steeds meer bedrijven zien die nu eens verder gaan dan enkel de inzet van social media om meer naamsbekendheid of bewustwording te creëren of om als helpdesk te laten fungeren. Zij zullen de informatie verkregen uit hun social media kanalen gaan gebruiken bij beleidsmatige beslissingen die gevolgen zullen hebben voor het bedrijf als geheel. Ze zullen het gebruiken om doelen te stellen, om marketing plannen te maken en aan product ontwikkeling te doen. Het zal een fundamentele ommekeer zijn naar ‘het nieuwe leiderschap’. Met een nieuw type manager en executives die zich op en andere manier zullen gedragen en zich op een andere manier zullen opstellen naar hun collega’s en werknemers. Tegen het einde van het jaar worden bedrijven verwacht die herkenbaar zullen zijn doordat hun innovatie, klantgerichtheid en werkomgeving gebaseerd is op informatie uit social media. Enigszins vergelijkbaar met Amazon van een aantal jaren geleden, maar nu vooral duidelijk door de manier waarop Google opereert.

3. Mobiel en flexibel

2010 was vooral het jaar waarin infrastructuur, technologie en design samen kwamen in de mobiele wereld. Voor het eerst waren de verkopen van smartphones hoger dan die van de desktop computers. De laptop-, iPhone– en iPad apps werden meer dan 7 miljard keer gedownload en onderzoek toont aan dat de e-mails die binnenkomen op een iPhone stijgen ten opzichte van een dalend percentage op de computer.

En met dat gegeven komen we dit jaar op een punt dat de gebruiker het internet en de informatie meer vanaf zijn mobiele apparaten zal raadplegen, dan vanaf zijn vaste computer. IT bedrijven en Service Providers zullen hun nieuwe applicaties en oplossingen dus ook maken, gebaseerd op ons mobiele gedrag en de manier waarop wij ermee omgaan. De weg lag er altijd al, maar de middelen om die weg te bewandelen waren belabberd, waardoor maar weinigen zich op die manier voortbewogen. Maar nu er betere voertuigen zijn, zul je zien dat het drukker en drukker gaat worden. Nu er technologisch steeds meer mogelijk is, zullen ook steeds meer consumenten willen meerijden.

Van webwinkels, digitale transacties, online tickets boeken, tot het samen maken en bekijken van video’s met vrienden in het buitenland, van klassikaal leren en samenwerken tot het regelen van onze zorg en het checken van onze gezondheid, wees voorbereid op een explosie van aan elkaar gekoppelde ervaringen en informatie van gebruikers op alle kruispunten van het web. Daar waar mens en bedrijf elkaar ontmoet.

4. Overal zal video zijn

Met de sterk dalende kosten voor online video distributie en de toegankelijkheid van flexibele video management platformen als Brightcove en Ooyala, zie je het dagelijks gebruik van video bij grote bedrijven, op mobiele apparaten, nu al stijgen in alle sectoren.

De betrokkenheid van de consument zal daardoor ook toenemen. Alleen al in oktober 2010 zijn 5,4 miljard video’s bekeken, waarvan 2 miljard op Facebook. Niet zo gek als je bedenkt dat men tegenwoordig op een telefoon al HD video’s kunt schieten. De kwaliteit stijgt met de dag en kruipt steeds meer in de richting van de professionele media.

Het komende jaar zul je zien dat de gaten op dat gebied gedicht zullen worden. Elke video zal zijn ge-taged, beter worden gefilterd, beter zijn ge-edit door de beschikbaar komende tools daarvoor. Zowel bedrijven als consumenten zullen steeds meer gaan vertrouwen op video als het gaat om het verkrijgen van informatie en bevindingen, omdat deze in tekst, tweets en updates lang zo goed niet naar voren komen en duidelijk worden. Een beeld zegt meer dan duizend woorden. Video gaat een steeds grotere waarde vertegenwoordigen om te zeggen wat je te zeggen hebt. Of dat nu gaat om branding, customer reviews of comments op blogs. Video wordt een heel waardevolle schakel.

5. Nieuw sociaal netwerk zal geen sociaal netwerk zijn

De sociale netwerken hebben op de mens een net zo’n grote impact gehad als bijvoorbeeld mobiliteit en de komst van de telefoon had zo’n 150 jaar geleden. Het heeft onze manier van omgaan met elkaar behoorlijk overhoop gegooid en de intimiteit met elkaar vervlakt.

In het komende jaar zul je meer dynamische en geëngageerde community platformen zien die steeds makkelijker in het gebruik zijn. Ze zullen steeds beter gaan aansluiten bij de manier waarop mensen met hun relatie(s) willen omgaan. Tegenwoordig is men steeds meer opzoek naar authenticiteit en persoonlijkheid en willen we soms heel persoonlijke informatie met elkaar uitwisselen zonder dat daar zoekmachines tussen zitten of dat heel Facebook kan mee kijken.

Voor de consument betekent dit dat hij kleinere groepen wilt, intiemer en met een specifiek thema of onderwerp. Precies zoals ze gewend waren uit het echte leven. Voor bedrijven betekent het een klantgerichte, dynamische en sociaal betrokken ervaring creëren op hun platformen. Een nog persoonlijker 1 op 1 contact met de klant. Iets dat nu op Facebook bijvoorbeeld nog niet kan. Elk bedrijf zou zich als mediabureau moeten zien.

En naarmate ze socialer worden voor zichzelf, zullen ze ook de klanten relatie en merkentrouw weer voor zich winnen op een totaal nieuwe manier. Uiteindelijk kunnen ze daarmee een grote meerwaarde creëren.

6. ROI krijgt nieuwe definitie

Als het gaat om Return On Investment (ROI) lijkt het er op dat bedrijven al wel graag de sushi-chef willen zijn, maar zichzelf eigenlijk nog maar enkel de borden zien wassen. En dat terwijl er toch genoeg gepraat is over ROI het afgelopen jaar. De stevige studies die naar ROI zijn verricht geven aan dat de meeste bedrijven nog steeds niet weten hoe je die ROI nu zinvol moet meten en interpreteren.

Omdat merken niet langer ‘iets met social media doen’ maar er werkelijk gebruik van gaan maken, zullen de analytische gegevens, de duimpjes en de comments niet meer te tellen zijn. Met het opstellen van daadwerkelijk haalbare bedrijfsdoelen en de daarbij behorende cijfers, zullen ze ook moeten laten zien dat ze onderaan de streep een werkelijke bijdrage hebben geleverd. Bedrijven die social media strategen gaan inhuren met en gedegen kennis en ervaring in bedrijfseconomie en beschikken over het vermogen om de statistieken te analyseren, zullen als eerste ingezet worden om de ROI code te kraken.

7. Psyche verschuift

Tot nu toe is altijd aangenomen dat de menselijke psyche maar langzaam veranderd. Maar in het komende jaar zullen we getuige zijn van het feit dat we eigenlijk een behoorlijk rekbaar brein hebben.

We hebben ons gedachtengoed over tijd, plaats en ruimte al bijgesteld, maar ook onze visie op hoe de dingen werken. We worden steeds flexibeler dat maakt dat we op een steeds hoger niveau naar onszelf, maar ook naar de wereld kunnen kijken.

Waar we eerst vochten tegen persoonlijk en cultureel onrecht, weten we dat we inmiddels de kracht hebben om onze gevoelens beter onder woorden te brengen. We durven te veranderen en we hebben meer controle over de ervaringen die we opdoen.

Wat betreft relaties, privacy en de manier waarop we anderen beïnvloeden, zullen we ons dus belangrijke vragen moeten stellen: Hoe reageren we op die veranderende definitie van een (klanten) relatie? Hoe gaat de afwezigheid van body language, die we in een echt gesprek wel zien en ervaren, ons veranderen in de manier waarop we contact met elkaar zoeken? En hoe houdt onze emotionele balans zich in een wereld die continu veranderd?

Bedrijven die echt succesvol willen zijn volgend jaar, zullen nu al moeten beginnen met het opdoen van ervaringen om te begrijpen wat er precies gebeurd op de kruising tussen technologie en psychologie. Alleen de aandacht richten op gedrag zal niet meer voldoende zijn.

8. De kracht van de massa

Met alle sociale technologieën om te verbinden, te informeren en te mobiliseren, zien we ook de kracht van de massa weer toenemen. Het wordt een zelfregulerend en goed georganiseerde machine. De kracht schuilt in het feit dat op fora waarde wordt verkregen door de menselijke kant van het verhaal en niet door de technologische. Die mensen kunnen een merk maken of breken. In 2010 hebben we daar al voorbeelden van gezien. En de technologie zal ons daar in de toekomst nog meer bij gaan helpen als onderliggende basis.

Wikipedia maar ook Mozilla FireFox hebben hun diensten al bewezen als fora van ons menselijk verbinden. Ook Causecast en OpenID zullen hun steentje gaan bijdragen. Aan het eind van het jaar zou je kunnen gaan zien dat elk van ons zich achter een groep mensen heeft geschaard, zonder dat we ze ooit echt hebben ontmoet, maar we ze toch zullen kennen. Goed genoeg om het verschil te kunnen maken, om een verandering tot stand te brengen. Waar dan ook. Op welke manier dan ook.

9. Sociale kennis en privacy

Omdat alles en alles steeds meer met elkaar in verbinding komt te staan, en wij vertrouwen op giganten als Apple en Google, bij wie wij al onze informatie in de trechter gooien, zal er iets gaan ontstaan dat heet sociale kennis. En daarmee zal ook onze privacy een heet hangijzer worden. Wikileak’s uitstort van de enorme hoeveelheid informatie op de sociale netwerken is daar een goed voorbeeld van. Elk bedrijf, elke onderneming en elke consument zal argwanend – of juist begeerlijk – naar die berg vol verzamelde en waardevolle informatie kijken. Juist omdat die gepersonaliseerde en op doelgroep gerichte informatie zo extreem waardevol en krachtig is, als het gaat om gerichte reclame campagnes, op de persoon af gerichte advertenties of merkbeleving. En omdat de scheidslijn tussen geoorloofd en ongeoorloofd gebruik van deze data zo dun is, rijst ook vaker de vraag: Wanneer schaad het onze privacy en wanneer wordt het nog als toelaatbaar beschouwd?

In het jaar dat voor ons ligt zullen we getuigen zijn van – of zelfs deelnemen aan – grootschalige initiatieven om onze activiteiten, voorkeuren en keuzes in kaart te brengen. Meganismen die als doel hebben om de driehoek tussen onze mobiele, online en fysieke informatie tot stand te brengen, zullen meer informatie bevatten dan achter onze burger  service nummer schuilt. We zullen zeker heftige gevechten zien en horen waarin bedrijven   onze informatie, en daarmee ons vertrouwen, willen regulieren en grenzen willen opzoeken en verleggen.

10. De social media strategen

De ‘glory days’ van de social media strategen die, met eigenlijk maar weinig kennis, in tijd van dag en nacht naar ware helden uitgroeiden, is nu echt voorbij. De social media regels van tegenwoordig richten zich op resultaat gedreven, tastbare bekwaamheden binnen een organisatorische structuur en processen. De managers die de strategen inhuren zullen dan ook beter geïnformeerd en meer verbonden moeten zijn met social media. Het zal dan voor een bedrijf makkelijker zijn om het kaf van het koren te scheiden.

De social media strateeg van 2011 zal zich moeten schikken in een actievere en grootsere rol, door taken uit te gaan voeren als het selecteren en testen van nieuwe tools, het integreren van social widgets en analyses, het ondersteunen en onderwijzen van de medewerkers binnen de organisatie en het integreren van het ‘sociale media denken’ in processen en de bedrijfscultuur. Het bedenken van nieuwe processen, de huidige bewaken en optimaliseren, strategische planningen maken en in staat zijn om grote projecten te leiden binnen ingewikkelde omgevingen zullen tot zijn taken gaan behoren.

De strategen die geïnspireerd willen blijven en die op het scherpst van de snede willen werken zullen veder moeten kunnen kijken dan de nu voorop lopende ondernemingen. Een van de meest in het oog springende social media werk wordt die van nieuwe media bureau’s. Kleine innovatieve bedrijfjes, internationaal georiënteerd die zich nog maar net op de markt begeven en zich richten op branches waar nog weinig met social media gedaan wordt, zoals in de zorg, de financiële- of verzekeringswereld.

Resumé

Al met al gaan we ook steeds meer van hetzelfde zien. Meer gebruikers op Facebook, meer video’s, meer widgets, meer tools, meer apparaatjes, meer apps. Maar het zal ook een jaar worden waarin meer bereikt zal worden en we fundamenteel anders gaan nadenken, ons anders zullen gaan gedragen en onze psyche daaraan zullen aanpassen. Naar mate social media en technologieën steeds dieper in ons dagelijks leven geworteld raakt en het grote menigten bereikt, zal ook onze focus beginnen te veranderen.

Bedrijven zullen hun interne werkwijzen en structuren gaan doorlichten, waarop vooral de manier van beslissen, hoe oppervlakkig ook, tegen het licht zal worden gehouden. Consumenten zullen zoeken naar de zingeving van hun relaties en hoe deze veranderen. Maar ook zullen ze gaan inzien wat de waarde is van het steeds maar in verbinding zijn met elkaar.

En als we dan eindelijk de golf van informatie een beetje te boven zijn, zullen we ons niet de vragen moeten stellen als: op welke manier de technologie voortschrijd en wat we er allemaal mee kunnen doen, maar meer wat het met ons zelf doet en hoe wij als collectief onze toekomst willen vormgeven.

Dit is een vrije vertaling van:

10 Ways Social Media Will Change in 2011

De vorige voorspellingen vind je hier:

•           10 Ways Social Media Will Change in 2009

•           10 Ways Social Media Will Change in 2010