De afgelopen jaren is er al heel wat te doen geweest rondom E-mail (marketing) en wetgeving. De meeste mensen zijn inmiddels wel bekend met de Telecomwet die in oktober 2009 van kracht werd. Hiermee werd het ongevraagd versturen van E-mail aan bedrijven/zakelijke ontvangers – net als bij consumenten al het geval – alleen nog mogelijk met voorafgaande toestemming. Inmiddels wordt er in de Eerste Kamer gesproken over de update van deze telecomwet, maar dat heeft in dit geval voornamelijk met netneutraliteit en cookies te maken. Waar ik u graag over informeer is de nieuwe Code E-mail.

In de Code e-mail specificeert de branche de algemene regels van de Telecomwet voor e-mail en legt zij zichzelf kwaliteitseisen op.  Deze nieuwe code e-mail moet de bestaande twee codes, de een voor consumenten en de ander voor zakelijke e-mail gaan vervangen in een duidelijke en overzichtelijke code voor de gehele markt.

Deze nieuwe code is een initiatief van de DDMA en Thuiswinkel.Org en wordt ondersteund door het IAB en VNO-NCW. Al deze organisaties inclusief de Reclame Code Commissie hebben de code inmiddels goedgekeurd. De Code E-mail zal onderdeel worden van de Reclamecode en daarmee van toepassing zijn op alle bedrijven. De nieuwe Code E-mail gaat in op 1 januari 2012.

Wat betekent de code voor u

De Code is van toepassing op het toezenden van ongevraagde reclame via e-mail. Wat is reclame via e-mail? De code zegt hierover het volgende:

“reclame via e-mail: het per e-mail aanprijzen van goederen, diensten of denkbeelden, alsmede het vragen van diensten. Hieronder wordt niet verstaan het verzenden van een uitnodiging uitsluitend voor deelname aan onderzoek voor historische, statistische of wetenschappelijke doeleinden.”

Is uw nieuwsbrief nu reclame? Ja, u moet er van uitgaan dat uw nieuwsbrief reclame is.

Betekent dit nu dat u veel moet veranderen? Al u zich al aan de wet houdt, ik verwijs weer even naar de eerder genoemde Telecomwet, dan heeft deze code waarschijnlijk maar 1 consequentie. Hier kom ik bij het punt van de adverteerder op terug.

Wie moet dan wel aandacht aan de code besteden? Voor de volgende bedrijven kan de code gevolgen hebben:
• De adverteerder (die gebruik maakt van externe e-mail bestanden)
• De bestandseigenaar die zijn e-mail adressen aan derden verstrekt (hostmailings verzorgt)
• Bewerker (bureaus die voor een van de bovengenoemde partijen werken)
• De geadresseerde

De adverteerder (die gebruik maakt van externe e-mail bestanden)
Indien u van andere partijen e-mail adressen huurt of van plan bent dit te gaan doen, dan moet u goed opletten. Alle verantwoordelijkheid komt in principe bij de adverteerder te liggen. De code gaat er namelijk van uit dat de adverteerder, zich er van gewist dat de bestandeigenaar alle regels correct heeft gevolgd. De code zegt:

“De adverteerder dient zich ervan te vergewissen dat de bestandseigenaar en andere (tussen)partijen die de adverteerder inschakelt de bepalingen van deze Code en de toepasselijke wet- en regelgeving naleven, waaronder – maar niet beperkt tot – het feit dat de bestandeigenaar de noodzakelijke toestemming voor het verzenden van reclame via e-mail heeft verkregen.”

Het staat de adverteerder vrij, contractueel aansprakelijkheidsbepalingen op te nemen, bijvoorbeeld wanneer een overtreding te wijten is aan de bewerker en/of bestandeigenaar.

Een belangrijk punt uit de code waar alle adverteerders (iedereen die een nieuwsbrief/direct e-mail verstuurd) rekening mee moeten houden is het volgende. Dit is de consequentie waar ik eerder op doelde.

De Code zegt: “De adverteerder draagt er zorg voor dat de bestandseigenaar bij het verzamelen van e-mailadressen degene wiens e-mailadres wordt verzameld duidelijk en op eenvoudig toegankelijke wijze geïnformeerd wordt over de navolgende punten:

a) dat het e-mailadres voor het toezenden van reclame zal worden gebruikt;
b) de identiteit van de bestandseigenaar/bestandseigenaren;
c) de bestandseigenaar het e-mailadres verzamelt voor eigen gebruik, dan wel (mede) voor gebruik ten behoeve van derden of derdenverstrekking van het e-mailadres.”

Daarbij zijn punten a en b van toepassing voor iedereen. Punt b) zal in de meeste gevallen op orde zijn. Echter punt a) vergt van veel adverteerders een kleine aanpassing. De tekst “schrijf u hier in voor onze nieuwsbrief” zal niet meer voldoende zijn. Dit zal veranderd moeten worden in een tekst als deze: “schrijf u hier in voor onze wekelijkse nieuwsbrief, waarin wij u op de hoogte houden van het laatste nieuws en leuke aanbiedingen”.

U moet dus vermelden wat de minimale frequentie is en dat u reclame gaat aanbieden in uw communicatie via de e-mail.

De bestandseigenaar die zijn e-mail adressen aan derden verstrekt.
Het komt voor dat e-mailadressen fysiek uit handen worden gegeven zodat een adverteerder hierop kan mailen. Maar vaker worden uitingen van adverteerders door een bestandseigenaar opgenomen in zogenaamde hostmailings. In dit geval moet het voor de ontvanger duidelijk zijn welke partij zijn e-mailadres heeft verzameld. De bestandseigenaar krijgt daarom voornamelijk in de communicatie meer verantwoordelijkheid.
• zo zal deze verplicht worden om in het From-veld een eigen e-mail adres op te nemen van het label waarop de toestemming is verkregen. Tevens dient de bestandseigenaar een werkend antwoordadres op te nemen in het Reply To–veld, waarop response kan worden ontvangen. No-Reply adressen zijn dus verleden tijd;
• de bestandseigenaar zal verplicht zijn zich in iedere e-mail zodanig te identificeren zodat hij gemakkelijk en effectief bereikbaar is voor de geadresseerde. De contactgegevens van de bestandseigenaar, waaronder in ieder geval diens naam, adres en een werkend contactmogelijkheid moeten vermeld worden. Dit kan en mag ook via een werkende link naar een contactpagina met de hierboven genoemde gegevens.
• de geadresseerde dient zich in iedere uiting kosteloos en eenvoudig op elektronische wijze bij de bestandseigenaar af te kunnen melden voor het gebruik van zijn e-mailadres voor reclame via e-mail. Dit recht van verzet dient op eenvoudige, duidelijke en liefst uniforme wijze mogelijk gemaakt te worden. De bestandseigenaar draagt er zorg voor dat het verzoek op deze wijze gedaan onverwijld wordt ingewilligd.
• De geadresseerde dient de mogelijkheid te hebben om een afmelding op een ontvangen e-mail met reclame in ieder geval te doen voor het label, product of dienst ten behoeve waarvan het e-mailadres verzameld is. Een afmelding mag betrekking hebben op meerdere of alle labels, product of dienst.
Adverteerder let op, de Code stelt u primair verantwoordelijk, voor de meeste van de bovenstaande punten. U zult dus goed moeten opletten met wie u in zee gaat.

Bewerker
De bewerker wordt niet specifiek beschreven als partij in de Code, maar wel genoemd. Met de bewerker worden bureaus bedoeld die voor de adverteerder en/of de bestandseigenaar werken. Zij worden in de Code niet aangesproken, maar de verwachting is dat de adverteerder en de bestandseigenaar wel verantwoordelijkheid bij de bewerker gaan neerleggen. Het is natuurlijk voor deze partijen ook een uitgelezen kans om zich positief te onderscheiden.

De geadresseerde
De otnvanger is de winnaar: Het zal duidelijker worden voor de ontvanger waarvoor ze zich inschrijven en het zal makkelijker worden om zich uit te schijven voor nieuwsbrieven/e-mailings. Daarnaast zal er een extra loket komen om klachten in te dienen. Ondanks dat dit natuurlijk ook al bij de OPTA kan, verwelkom ik deze mogelijkheid. De OPTA is al jaren onderbemand en is daarom niet adequaat in staat om de regeldrift van uit de overheid goed op te volgen. Nu ook de Reclame Code Commissie handvaten krijgt om overtreders aan te pakken en deze zelfs aanhangig te maken bij de Consumenten Autoriteit is er weer een kleine stap gezet naar een transparante en eerlijke markt.

Wilt u meer weten over de Code E-mail, schrijf u dan in voor de nieuwsbrief van de DDMA, zij zullen zeer binnenkort de volledige code publiceren op de website of kom 8 september naar de Nationale E-mail Marketing Conferentie. DDMA’s Council E-mail zal de code daar presenteren en iedereen in de gelegenheid stellen vragen te stellen. Er zullen daarnaast door de DDMA nog meerdere sessies worden georganiseerd tot het einde van het jaar waarin de Code wordt gepresenteerd. Via de eerder genoemde DDMA nieuwsbrief wordt u ook daarover op de hoogte gehouden.

Dit artikel is geschreven door Wouter Theijsmeijer en Ivonne Bojoh. Zij vormen samen de Commissie E-mailrichtlijnen van de E-mail Council van de DDMA.

Dit artikel wordt breed verspreid en verscheen eerder ook op andere blogs.