Cor Molenaar – Shoppen 3.0

Wat is de toekomst van retail? Volgens Cor Molenaar bepaalt de klant die toekomst. Door te kijken naar de behoeften van klanten, ontwikkel je je eigen effectieve marketingstrategie. Hij begint zijn verhaal met een rondleiding door een modern winkelcentrum. ‘Winkelen wordt bijzaak in de toekomst’, is zijn eerste stelling. Winkelen wordt onderdeel van uitgaan, van vrijetijdsbesteding. ‘Vroeger bouwden we winkels rond de kerk en de kroeg – maar daar vindt u nu geen woonwinkel of supermarkt meer.’ Veel winkelfuncties verhuizen naar buiten het centrum. Dat is de eerste trend.

Een andere trend is: internet is overal, en zeker in de winkels. ‘Wij willen overal bereikbaar zijn, en we gebruiken overal internet.’ Dus is het logisch dat verkopers ons daarmee helpen, door met ons mee te kijken naar wat we op internet hebben gezien – want ook in de winkel halen we informatie op, of we hebben thuis al opgezocht wat we willen hebben. Er zijn meer vormen van integratie van online en offline: veel digitale aankopen worden in de winkel opgehaald. ‘Dat zal het hele retailpatroon gaan veranderen’, aldus Molenaar. Hij verwacht dat er in de toekomst veel meer kleine winkels komen. Meer kleinschalige winkels in woonwijken leidt bovendien tot een vermenging van werk- en woonfuncties in buitenwijken.

Knelpunten

Toch zijn er ook knelpunten voor winkels – ook als ze een goede website hebben. ‘Hoe kom ik aan traffic?’ is het grootste probleem. Sociale media zijn een magneet aan het worden – op Facebook, maar zeker ook gebruiksreviews zijn erg populair. Maar er zijn meer slimme manieren om aan traffic te komen, zoals de mogelijkheid die Bol.com introduceerde aan andere webwinkels om hun platform te gebruiken. En vergeet Groupon.com niet – ‘dé redding van fysieke retail’, noemt Molenaar het platform.

Maar hoe kom je ‘top of mind’ bij klanten? Een simpele stap zou het zijn om überhaupt te gaan communiceren. Winkels waar hij zelf koopt die sturen hem geregeld een e-mail. Maar communicatie betekent praten maar ook luisteren. Bovendien moet je letten op koopgedrag. Welke associaties hebben klanten, en welke productcombinaties zijn dan logisch?

Er zijn ook problemen. ‘Ik zie weinig strategie bij retailorganisaties’, stelt Molenaar. ‘Het management is vaak degene die veranderingen tegenhoudt’. Ze zijn opgeleid in de aanbodeconomie: het naar de markt brengen van producten – en niet gewend te kijken naar wat de klant vraagt en verlangt. Ook moeten ze kortetermijntargets halen, hetgeen fnuikend is voor een goede langetermijnvisie.

Er zijn meer knelpunten. Kijk verder dan je verdienmodel lang is: Apple verdient met apparaten, maar ook heel veel aan het ecosysteem van apps voor iPhone en iPad, bijvoorbeeld. Ryanair is ook een goed voorbeeld. Waarvoor willen mensen betalen? Dat kunnen ze zelf bepalen.

Een ander knelpunt is dat ‘customer intimacy’ vaak strijdig is met ‘product excellence’: wie focust op excellente producten onderscheidt zich vaak minder goed op klantenservice. Toch moet je klantgericht zijn, omdat klantenbehoeften veranderen. Als je je focust op perfecte producten, kun je samenwerken met partners die wél gericht zijn op superieure klantenservice.

Wat heeft een winkel te zoeken op Facebook?

Verder roept Molenaar op om te communiceren met klanten en niet automatisch voor Facebook en Twitter te kiezen. ‘Mensen zijn auditief en pictoraal ingesteld – we willen plaatjes zien!’ aldus Molenaar.

Ruim 9 miljoen Nederlanders kochten in 2010 gemiddeld 7,4 keer per jaar iets op internet met een gemiddelde besteding van 119 euro. Dat becijferde Thuiswinkel.org. Hoe zit dat in 2015? Volgens Molenaar is de convergentie van offline en online dan verder doorgevoerd. ‘Het gaat om de klant. Wat wíllen klanten van u? Speel dáár op in. Uw uitdaging is: wat kan ik met deze kennis?’

Cor Molenaar(Twitter: @cormolenaar) is bijzonder hoogleraar eMarketing & Distanceselling aan de Erasmus Universiteit en directeur van eXQuo Consultancy. Hij schreef zo’n 18 boeken over eMarketing. Zijn laatste boek ‘Het nieuwe winkelen’ gaat de groei van internetshoppen, de dalende loyaliteit van klanten en hoe je als winkelier hierin kunt overleven (je bestelt dit boek trouwens hier).

De presentatie van Cor Molenaar is ook te bekijken op Prezi.