Ieder mens heeft het idee dat hij bewust keuzes maakt en alles goed overweegt. Toch is dat niet zo. De vrije wil is een illusie. Alle beslissingen die een mens neemt, worden emotioneel, automatisch en onbewust genomen. Een boute uitspraak. Want… waarom duurt het soms dan zo lang voordat je een besluit neemt? Dat komt volgens Martin de Munnik van EQ Brands, doordat we met het stemmetje in ons hoofd praten en niet met ons onderbewuste. Dit stemmetje noemde hij tijdens de Pragma Management Cyclus waaraan ik deelnam, Johan Derksen: “Achteraf praten is voor Johan immers ook altijd erg gemakkelijk”. Dit stemmetje praat onze beslissingen goed die we daarvoor onbewust hebben genomen. Zeven seconden voordat we iets doen, is er soms al een onbewust besluitvormingsproces aan de gang.

De Munnik heeft zich gespecialiseerd in Neuromarketing, de wetenschap die met een fMRI-scanner hersenonderzoek doet ten behoeve van marketingdoeleinden. Via hersenscans gaan onderzoekers na welke delen van de hersenen oplichten en met welke emotie deze correspondeert. Zo stellen zij vast wat wij heerlijk, fijn, begerenswaardig en vertrouwenswekkend vinden, maar ook wat wij afstotend, lelijk en weerzinwekkend vinden. Het overgrote deel van onze koopbeslissingen wordt genomen door ons onderbewuste. En het mooie voor marketeers is: dit onderbewuste is te beïnvloeden.

Pijn in de portemonnee
De verschillende delen van de hersenen zijn bepalend voor verschillende emoties. Door te onderzoeken welke delen van de hersenen geactiveerd worden als men iets ervaart, kan men het toekomstig gedrag voorspellen. Wordt het limbisch systeem geactiveerd dan staat dat voor ‘emoties’ en als een ander deel van de hersenen, de insula, wordt geactiveerd levert dat een associatie op met pijn. Dit kan letterlijke en figuurlijke pijn zijn, dus bijvoorbeeld ook pijn in de portemonnee als iets als te duur wordt ervaren. Wordt de nucleus accumbens geactiveerd dan komen er ‘gevoelens van beloning en begeerte’ naar boven. Dat is natuurlijk een belangrijke prikkel voor marketeers! De orbifrontale cortex is het ‘zelfbewustzijn’ en de spiegelneuronen bepalen ‘onderlinge verhoudingen’. Zij zorgen ervoor dat je je in kunt leven. Kopieergedrag, vertrouwen en empathie zijn zaken die hierdoor worden bepaald.

Renault Clio: what’s in your head?
Hoe kun je dit nu voor marketingdoeleinden inzetten? Je kunt bijvoorbeeld verpakkingen, commercials en acties vooraf testen en kijken wat het meeste effect zal gaan hebben. Dit werkt beter dan consumentenpanels, want wat mensen zeggen te gaan doen en daadwerkelijk gaan doen, verschilt doorgaans. Een voorbeeld is het onderzoek naar het effect van de Clio-campagne van Renault. Er zijn twee commercials gemaakt. De ene commercial vertelt het verhaal van een vlotte jongeman die voor de stoplichten naast een oudere man staat. De jongeman zingt mee met The Cranberries (“What’s in your heeeeeeaaad, zombie”) en zit op een psychopathische manier de oudere man te irriteren. Later op de oprit van zijn vriendin, ziet hij dat het zijn schoonvader is. De andere commercial laat dezelfde jongeman zien, wachtend bij een schoolplein. Hij leunt op de motorkap van zijn Clio. Alle andere vaders staan bij veel grotere auto’s. De kinderen vliegen allemaal om de nek van de vaders, maar niet bij onze hoofdrolspeler. Hij wordt omhelsd door de aantrekkelijke juf.

Als er werd gevraagd een reactie te geven op deze commercials, kreeg men te horen dat beide erg grappig waren. Bij het fMRI-onderzoek werd echter meer ontdekt. In de hersenen was te zien dat de commercial met de schoonvader irritatie, wantrouwen en angst opwekte. Hierdoor wordt er onbewust een negatief koopsignaal afgegeven. Het reclamefilmpje bij het schoolplein scoorde echter zeer hoog op beloning, begeerte en verlangen. Logisch: ‘he get’s the girl’. Goed om te weten, zo blijkt nu ook uit neuro-onderzoek, dat het aloude marketingprincipe ‘sex sells’ nog steeds geldt!

Campagne Nierstichting
EQ Brands heeft een onderzoek gedaan ter verbetering van de campagne van de Nierstichting. De Munnik gaf aan dat men meer nierdonoren wilde werven. De eerste campagnes appelleerden aan naastenliefde, het zonder eigen belang zorgen voor anderen. Het brein kent dit echter niet, bleek uit hersenonderzoek. Alle handelingen vanuit naastenliefde doet men vanuit de hoop op wederkerigheid; wie goed doet, goed ontmoet. Dus is de campagne anders opgezet. Niet vanuit naastenliefde, maar vanuit wederkerigheid. Twee vragen staan in de nieuwe campagne centraal: “Zou je een orgaan van een ander willen als dat je leven zou redden?” en kort daarop de vraag: “Maar ben je zelf al donor?” Deze campagne leverde vervolgens twee keer zoveel nierdonoren op als de vorige campagne.

Aanpassing Pepsi-logo
Een ander voorbeeld van een succesvolle toepassing van neuromarketing is de aanpassing van het Pepsi-logo. Het oude symbool had in de rood met blauwe cirkel een wit golfje. Het nieuwe heeft een vorm die associeert met een witte, brede glimlach. Uit onderzoek blijkt dat men het merkbeeld met de ‘smile’ als sympathieker ervaart en dus veranderde Pepsi haar logo*.

Men kan met neuromarketingonderzoek ook bekijken hoe een merk wordt ervaren, leerde De Munnik de zaal: “Sterke merken vertonen substantieel meer activiteit in de ventromediale prefrontale cortex; het centrum waar emoties worden geregeld. Favoriete merken deactiveren het werkgeheugen, de beredenering en het ‘pijn-in-de-portemonnee-centrum’ en activeren het centrum van beloning en begeerte. Een voorbeeld hiervan is de dwangmatige aankoop van allerlei Apple-producten”.

Ethisch verantwoord?
Met neuromarketingonderzoek is het dus mogelijk om zaken vooraf te voorspellen. “Ongeveer 80% van alle productintroducties faalt. Het is toch mooi dat je dat kunt voorkomen? En dat kan nu. Met hersenonderzoek onder de doelgroep kun je bekijken of zaken als prijsstelling, verpakking en communicatie kloppen. Zo kunnen we bijvoorbeeld tien bierflesjes ontwerpen en vooraf testen welke het meest positief wordt ontvangen door het brein”, aldus De Munnik. “Maar…”, werd vanuit de zaal gevraagd: “Is dit wel ethisch? Kan dit allemaal zo?”. De Munnik: “Nu probeert een reclamebureau de doelgroep toch ook zoveel mogelijk te beïnvloeden? Het wordt nu alleen beter afgestemd op de doelgroepen. Dat is toch voor iedereen fijn?” Als het allemaal waar is, dan zou dat betekenen dat wij als kuddedieren erg gemakkelijk te beïnvloeden zijn. Dat we dus inderdaad een ‘buy button’ in ons hoofd hebben. Dat bedrijven alles van tevoren kunnen testen en optimaliseren. Dus dat we compleet beïnvloedbaar zijn en alles zonder na te denken kopen.

Wel gemakkelijk. Hoef ik voortaan niet meer dagenlang te twijfelen of ik die allernieuwste Apple-gadget ga kopen. Dan zegt Johan Derksen voortaan tegen me: “Doe het nu maar gewoon, je hebt het toch al besloten!”.

Bron :    Hans van den Boom – Algemeen directeur en senior communicatieadviseur BOOM Communicatie

Clio-commercials:
commercial 1                   http://www.youtube.com/watch?v=J8uO-VF6Fvc
commercial 2                  http://www.youtube.com/watch?v=bmQGf9ycuzI

Commercial Nierstichting:
commercial                                http://www.youtube.com/watch?v=1gg2Y4s0gpA&feature=player_embedded#at=19